Comprar o no comprar, esa es la cuestión. Y también la lucha interna que tiene lugar en el cerebro cuando tenemos que tomar una decisión que afecta al bolsillo. Media docena de regiones cerebrales se activan para decidir si compramos lo que consideramos una ganga, en días como el black friday, o si, por el contrario, lo rechazamos, como explica Pedro Bermejo, neurólogo, doctor en Neurociencia y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía. Frases como «oportunidad de oro» o «últimos días» harán que nuestro cerebro se decida a comprar.

La «batalla» se libra entre el sistema de recompensa, que anticipa la satisfacción que sentiremos, y el sistema de aversión a la pérdida, que nos recuerda el riesgo económico que corremos. En este equilibrio en el que el neurotransmisor dopamina juega un papel primordial, están involucradas estructuras cerebrales como la amígdala, la ínsula, la corteza prefrontal medial, las cortezas cinguladas anterior y posterior, el núcleo accumbens y el área tegmental ventral, explica. Y todo con el fin de aprovechar la mejor oferta.

«Lo importante del sistema de recompensa es que está dividido en zonas racionales y otras emocionales. La racional es la corteza prefrontal y la emocional el núcleo accumbens. Pero en momentos de rebajas como este se afectan ambas capacidades. Por un lado, la corteza hace que tomemos decisiones racionales respecto al mismo producto a favor de comprar porque es mas barato. Y por otro, la parte emocional, el núcleo accumbens, también se ve afectada, y por aquí entraría la publicidad», explica Bermejo.

 Además, el sistema de aversión a la pérdida se relaja, como explica este experto: «El descenso de los precios hace que se active menos, que vea menos riesgo, y nos lanzan hacia el sí a la compra».

Efecto manada

El entorno también nos arrastra, advierte el doctor Bermejo. Por un lado cuenta le tendencia general, lo que se denomina «efecto manada». Como otras especies animales tendemos a imitar a nuestros congéneres, que evolutivamente supone un seguro para la especie. Una tendencia que podría haber sido útil en el Neolítico y que ahora podría explicar patrones de conducta en el ámbito financiero, como el comportamiento inversor y bursátil. Como el contagio en las tendencias de la bolsa, por ejemplo.

Las campañas de marketing explotan este efecto y buscan que tratemos de emular a la mayoría que compra. «Y esto supone que se activa menos la amígdala cerebral, la zona del no comprar, que advierte de los riesgos», lo que da una clara ventaja a la decisión de adquirir las ofertas.

Pérdida de oportunidad

Además, advierte Bermejo, «el riesgo de que podemos perder una buena oportunidad, activan la amígdala y la ínsula, lo que nos provoca un sentimiento negativo. Y para evitarlo precipitamos la compra». Desde el sistema de recompensa, la corteza prefrontal se activa ante cualquier producto que nos guste y también por la bajada del precio. Y cuanto esta región se activa representa una señal de que hacemos lo correcto, con lo que se refuerza la decisión de comprar.

La gente joven, hasta los 30, tiene una mayor tendencia a participar en este tipo de compras, porque aún no se ha desarrollado del todo la corteza prefrontal, que es la parte racional del sistema de recompensa. Por eso son más impulsivos, explica Bermejo.

A partir de los 50 se reflexiona más a la hora de comprar, y se recurre a experiencias pasadas, como mostraba un trabajo de la Universidad de Duke publicado en Journal of Neuroscience . A diferencia de lo que ocurre entre 20 y 30 años, las personas que superan esta edad se basan más en la corteza prefrontal ventromedial para las tomar decisiones comerciales, como las comparas, que se basan en los recuerdos de experiencias previas.